高考灰生态

本文来自微信公众号“奇偶派”（ID:jioupai），作者｜田欢子 李好

　　全民护考、全城热议，6月的中国，是属于高考的。 

　　今年，全国高考报名1078万人，又创历史新高。近三年来，高考报名人数回潮，连续三年突破千万。在此之前，我国高考报名人数曾连续9年徘徊在940万人左右，停滞不前。直到2019年，报名人数跃升到1031万人，也是在这一年，我国进入高等教育普及化阶段。 

　　自1977年高考恢复来，此后二十年间，在高校录取率低的背景下，高考是大部分考生改变命运的唯一途径，2000年之后，随着出国热、高校扩招、民校增加等原因，“大学梦”对于每名高中生来说，几乎已不是梦想。

　　2019年，我国高等教育毛录取率突破50%，进入高等教育普及化阶段。2020年，全国高校实际录取967.45万人，录取率首次突破90%。

　　高考不再是一座“独木桥”。但数据显示，未来一段时间，我国将重回高等教育适龄人口的高峰期，这意味着高考报名人数和大学录取人数还将保持增长。

　　这一背景之下，“高考经济”的火热将持续。

　　据央视财经报道数据显示，6月7日-6月9日，成都、重庆、北京、上海等各地考点，周边酒店的预订量较高，考前一周增长了242%。京东数据显示，5月份考试所需的文具类产品销量比上月翻了一倍。

　　火热“高考经济”之下，市场乱象滋生。高考，似乎成为一些人和机构（投机者）敛财的最佳时机，这门生意覆盖考前、考中和考后，无形中形成了一条乱象横生的“高考经济”灰色生态链。其中，教辅、高考志愿填报、复读成为这条“灰色生态链”上最显见的三大生意。

　　01 百亿教辅大生意

　　“70年代一本练习题，一碗绿豆汤，高考花费5毛钱；80年代考前买套好文具，花费10元钱；90年代买复习资料，喝妈妈熬的鸡汤，花费350元；00年代请家教、租宾馆，高考花费5000元；10年代请一对一补课、订营养餐，租学区房花费4万元……”

　　这是2013年，网络上流传很火的一张“高考成本变迁示意图”。

　　这张不能定量、没有统计学意义的数据变迁图，定性地描绘出人们对高考的重视程度和心理变迁的脉络。这背后，是逐渐成为消费概念的高考，催生出的一条关于“高考经济”产业链。

　　在全国范围来看，比起花费不菲的家教和辅导班，教辅是更加廉价实惠且广泛应用的刚需助学产品，自然而然它也就成为这条产业链中的主角。

　　在不同的学校会有不同的系列教辅资料。以山西某校为例，上半年会发放一套一轮全面总复习的教辅，总共是6本，另外在二轮复习的时候同样会有6本专项训练。

　　一轮全面总复习教辅普遍在30元—40元左右的价格，二轮普遍在20元左右价格，再加上三轮最后冲刺会有至少20套以上密卷，约合计20元左右，再结合其他类型的高考边缘题材书籍（例如高考写作常被学生引用名言的名著、诗词集、名人名言集等书籍）。

　　算下来，一个学生高三这一年总计花在教辅上的费用大约在500-1000元，以近年全国每年1000万左右的高考毕业生计算，仅是这一产业链条上就有一个50-100亿的巨大市场，这还只是教辅业的冰山一角。

　　据《财新》此前报道，教辅的选用、发行一直处于半管制状态，既有系统内的强制采购发行，也有半市场化、市场化的形态。

　　中国新闻出版研究院副研究员鲍红表示，整个教辅市场，以选购模式区分可分为三部分：一是教育主管部门推荐选购，二是学校推荐选购，三是消费者自主选购。前两者属于统一采购。其中约20%为市场选购，80%为统一采购。

　　业内人士称，中国出版业70%以上的利润来自教材教辅。根据国家新闻出版署的数据，我国图书市场在2017年的规模约为1800亿元，其中教育出版市场规模约为1100亿元。2019上半年图书出版业，教辅类图书位居第三位，码洋规模达到了63.72亿元，且继续保持高增速。在线下渠道，有且只有教辅类图书维持着正增长。

　　在民营教辅这条赛道上，编写《教材安全解读》的王后雄、《优化设计》的任志鸿、《五年高考•三年模拟》的卫鑫、薛金星和荣德基，被中国学生称为“五大梦魇”教辅图书中，曲一线的《五年高考·三年模拟》，在巅峰期，仅这一个系列，就能占据20%的教辅图书市场份额。

　　不过，若是细分到单品，《五年高考•三年模拟》的销量却难以匹敌王后雄主编的黄冈密卷。据返利网2019年4月的数据显示，黄冈密卷订单量是《五年高考•三年模拟》的1.5倍之多。

　　行业壁垒低，不断有新进入者，竞争加剧白热化，总体看来，龙头企业曲一线所占市场比重也是比较小的，整体分布分散。

　　但对所有民营教辅企业来说，想要获得的利润还需供养上面的数级“食物链”。2012年教辅评议制度出台，最终教辅评议权力上收至省教育厅。在教辅评议制度下，各级教育部门控制着教辅产业的两端——“评议”和“选用”。

　　在大的教辅产业链条中，作为食物链下游的民营教辅机构，如果想与当地出版社合作或进入教辅评议，成本十分高昂。尤其是高中教辅，由于直接关系高考，对质量要求较高，于是，国有出版社就会和一些市场上知名的民营教辅企业合作，由民营策划、组稿、推广、销售，出版社则坐收“牌照费”。

　　公关成本高昂，利润不断被摊薄，为了求生存，不少高考教辅行业走上“畸形营销”之路。“后高考经济”近几年在中国成为一个新的趋势，首先就是“状元经济”。一些大型教辅机构为了宣扬自己的品牌，高价邀请考入名校的状元返场向应届考生传授高考经验，而主要目的是宣传自家教辅品牌。

　　例如曲一线从 2016 年开始组织了“小曲解答公益巡讲”活动，邀请清华北大等高校中使用过“5·3”品牌产品的高考状元到全国各地的学校进行巡回讲座，试图以此获得了更多的市场认可。

　　走红网络的衡中北大状元刘嘉森此前曾表示，在他与一家教辅机构签下了一年合约的时间里，他要做的，就是每周按照公司安排，前往全国各地的中学演讲，并在其中提到一句公司制作和销售的教辅书籍。大二、大三两年，最多一周要演讲四天，去八个不同的学校，从早讲到晚。

　　除了民营教辅机构的“鸡汤式”营销外，奇偶派梳理了解到，教辅销售的利益链条把一些地方教育部门、学校、书店、书商等串联在一起，出版、审定、发行、进校方中的监督者和被监督者成了环环相扣的利益共同体。

　　一套教辅材料通过统一征订卖到学生手里至少要经过4个环节。《焦点访谈》调查报道中提到，以安徽省滁州市为例，省教育科学研究院是编写者，然后由出版社出书，再通过新华书店发行进入学校，学校组织征订，最后教辅材料卖到学生手中。

　　按照一般行情，出版社除了付给编写者5%版税之外，还有印刷成本25%，最后出版社自己会留出20%左右的利润。所有这些费用差不多占书价的一半。也就是说，发行环节的利润可以达到书价的五成左右。

　　此外，在众多发行商中，能够进校统一征订教辅的却只有新华书店一家，而这就为新华书店搭售教辅，赚取高额利润提供了得天独厚的条件。不过，对于获得独家发行权的新华书店来说，发行的高额利润并非他们自己独得。那么，这些利润又是如何分配的呢？

　　发行环节，是这个产业链条上最关键的部分。

　　出版社作为教辅产业的上游，一般以5折向新华书店供货，业内人士透露，新华书店在出版社按照五折拿书，新华书店五折拿到图书之后，扣除4%配送成本，还剩下占书价46%的利润，这其中的一半，也就是23%左右，要作为回扣，以所谓的发行宣传费用的名义，支付给当地教育部门和学校。

　　据业内人士反映，现在各地对教育腐败查得比较紧，所以教辅出版商给教育局的回扣都做得比较隐蔽，比如说定期组织教育局相关领导到国内外考察旅游，赞助教育局的各种会议等等。教育局是教辅利益链上的重要获利方。

　　在“高考经济”的前端产业中，除了教辅产业，还有各种五花八门的“高考经济”衍生出来，包括保健品、补脑液、高考补习班、家教、学区房中介、高考房等，甚至还有专门卖各大学内部招生指标的公司等违法违规的存在，以及护考钟点房、吸氧、高考营养套餐之类。

　　千亿市场的高考大蛋糕，裹挟着家长对孩子教育的期许和焦虑，但同时也诱惑着利益链上的各参与者抢食着高考的红利，由此滋生出了这条以教辅产业为线头的“高考经济”灰色生态链，而这，只是其中一环。